El comercio electrónico ha experimentado un gran crecimiento en España en los últimos diez años. El número de empresas con más de diez empleados que realizan, al menos, el 10% de sus ventas online ha aumentado del 10% hasta el 18% entre 2013 y 2021, según datos del INE. Además, tenemos la buenísima noticia de que se ha producido un incremento muy importante entre las empresas medianas (entre 10 y 49 empleados), que han duplicado su participación en el comercio electrónico. Sin embargo, a pesar de estos datos de incremento de penetración del comercio online, no parece que vaya a desaparecer la tienda física como anunciaban los agoreros hace no mucho tiempo. Porque hay que recordar que durante la pandemia algunos analistas adelantaron que, al salir de ella, el digital sería el único canal dominante. Pensaban que todo el mundo iba a comprar online desde casa y que nadie iba a volver a las tiendas. Sin embargo, la realidad nos ha demostrado todo lo contrario: la gente ha vuelto a la tienda física.
Apunto dos noticias que me parecen muy relevantes. La primera es que, según el último estudio de la consultora Gartner «CIO and Technology Survey 2024», casi el 80% de los directores de sistemas de las compañías consideran que invertir en el retail es una prioridad para este año. En concreto, una inversión tecnológica, enfocada en la digitalización de las tiendas, utilizando dispositivos móviles, RFID, robótica y realidad aumentada/realidad virtual para mejorar la experiencia del cliente, tener más información del cliente y optimizar las operaciones. La otra es que Walmart, el gigante del retail, ha tomado la decisión de abrir más de 150 tiendas de gran formato en todo Estados Unidos y además renovar unas 650 tiendas. La conclusión es que parece evidente que la tienda física no ha muerto.
El futuro del retail no es online contra offline, sino online + offline
Lo que estamos percibiendo es que lo físico ha evolucionado hacia el online y que ambos se retroalimentan, lo cual ha obligado al retail a replantear sus estrategias y potenciar una omnicanalidad conjunta y sólida en base a la digitalización. Esto permite conocer mejor al cliente gracias a la interpretación de los datos.
El futuro del retail no es online contra offline, sino online + offline. La estrategia clave es la llamada phygital (perdón por la cursilada) que no es más que un complemento entre lo físico y lo online que todas las empresas siguen para aumentar la conexión digital, y la emocional que cada vez es la más relevante. En realidad, lo único que ha muerto es una forma de vender y entender la relación con un cliente que ahora está más conectado que nunca. El reto para las tiendas físicas es que se conviertan en lugares a los que los clientes quieran ir porque son divertidas y permiten descubrir, aprender o emocionarse. Y eso aún no se ha producido. Esa es la gran revolución pendiente.
La integración de los canales físicos y digitales no tiene ya marcha atrás porque, tanto desde el punto de vista de los clientes, como de los retailers, se está avanzando en la necesidad de que haya una verdadera integración de experiencias físicas y online. Un ejemplo de esto es que las tiendas físicas han aumentado su rol de centro de recogida de las ventas realizadas online, con lo que ello supone de impulso a las experiencias y ventas en las tiendas físicas. El viaje de un cliente antes de adquirir un producto puede comenzar en online, continuar por el físico y acabar de nuevo a través del digital, lo que podemos calificar como una experiencia 360 que las marcas pueden aprovechar para conocer mejor al consumidor y, por lo tanto, influir en sus decisiones de compra.
Podemos decir que es más actual que nunca aquella frase que decía Isidoro Álvarez, presidente de El Corte Inglés durante 25 años, de que “el retail siempre ha sido un circo de varias pistas en el que es muy importante hacerlo bien en todas ellas para seguir siendo relevante”.
La comunicación entre compañía y cliente ha vivido un cambio sustancial hasta evolucionar de una interacción masiva a otra one-to-one
En realidad, lo único que ha desaparecido para siempre es una forma de vender y entender la relación con un cliente, que ahora ya está hiperconectado, lo cual nos permite a través de los datos poder mapearlo, perfilarlo y de esa forma, adaptar mejor nuestros productos y servicios. Pero también él tiene más información que nunca y la digitalización hace que el cliente tenga mucho poder porque ahora tiene a su alcance toda la información para saber qué es lo que quiere, comparar mejor y exigir más, tanto a la hora de comprar como de publicar sus reseñas en las redes sociales. La comunicación entre compañía y cliente ha vivido un cambio sustancial hasta evolucionar de una interacción masiva, de uno para todos, a otra one-to-one.
Hoy cuando hablamos de retail, tenemos que tener en cuenta, por ejemplo, la inteligencia artificial y las innovaciones que aporta en el comercio electrónico, influyendo en los chatbots, las sugerencias de producto, la comunicación de marketing o la experiencia de compra en tienda o la de entrega, haciendo que cada interacción se adapte de forma única al cliente y mejorando la automatización. La transformación digital del retail supone una oportunidad para conocer mucho mejor al cliente a través de la gestión de muchos datos que podemos convertir en conocimiento.
Y lo que queda muy claro es que la logística y el reparto ha pasado a convertirse en un elemento clave que forma parte de la experiencia de cliente.
En este nuevo entorno cualquier empresa que toma decisiones sin datos solo puede tener dos resultados: un fracaso o un acierto por pura suerte.